Политика

МНЕНИЕ. Реклама: как сохранить достоинство и не сойти с ума

Почему реклама становится всё более и более навязчивой? Делает ли государство попытки «закрутить гайки» в сфере регулирования рекламы? Как быть тем, кто не хочет превратиться в оболваненного идиота, зависимого от рекламных предложений? Этим вопросам посвящена редакторская колонка портала profiok.com.

У нас об американском паблисити создалось представление как о громких криках зазывал, бесчисленных плакатах, жульнических премиях, сверкающих огненных вывесках и так далее. Конечно, и такого рода реклама существует в Америке. Однако этот способ беспрерывного оглушения потребителя применяют лишь фабриканты папирос, жевательной резинки, алкоголя или прохладительного напитка «Кока-кола».

Илья Ильф, Евгений Петров. «Одноэтажная Америка», 1936 год

Пожалуй, Ильф с Петровым, написавшие эти строки больше семидесяти лет назад, очень удивились бы, оказавшись в сегодняшней России. По принципу «беспрерывного оглушения» действуют сейчас все подряд: громкость и широта охвата ограничивается лишь финансовыми возможностями рекламодателя, но никак не здравым смыслом.

Почтовые ящики завалены листовками, заборы и столбы обклеены объявлениями, радио давно превратилось в помойку, по телевизору никак не посмотреть серьёзный фильм, не прерываясь на информацию о средствах от запора.

Интернет – отдельная история. Даже уважаемые сайты государственных СМИ пестрят баннерами и рекламными ссылками. Секундная потеря концентрации, одно неловкое движение мышкой – и вы уже куда-то унеслись по указанию великого рекламного Гудвина. То беззубую бабку с яблоком покажут – мол, купи зубы, то крутой автомобиль крутится-вертится во всей красе, то на сайт знакомств пригласят, даже не разбираясь, какого ты пола и возраста – там и сообразишь, не маленький.

Мы живём в эпоху информационного шума. «Информационная картина мира постоянно меняется, и проще она не становится. Но людям в ней нужно ориентироваться, чтобы вести нормальную жизнь, иметь работу, воспитывать детей, быть уверенными в завтрашнем дне. Поэтому так важен ваш объективный и профессиональный взгляд на события, ориентиры и объяснения, на которые можно опереться», – это слова из обращения премьер-министра Дмитрия Медведева к представителям СМИ. Куда там… В погоне за заработком СМИ только добавляют в нашу жизнь этого самого информационного шума. Разговор о фейковых новостях, о заголовках, не отражающих суть передаваемой информации, о выборе «горячих» тем для накрутки трафика оставим за рамками этого материала: он стоит отдельной публикации. К тому же всё это меркнет перед агрессивной рекламой, заполонившей отечественные медиа.

Интересно, что есть исследования, подтверждающие, что российские СМИ в этом смысле лидируют. Например, из-за роста цен на рекламу на телевидении рекламодатели стали сокращать продолжительность рекламных роликов, в результате чего во время «рекламной паузы» на зрителя обрушивается целая лавина образов и слоганов. По статистике российский телезритель за неделю видит на 20 процентов больше рекламных роликов, чем в среднем в мире, и этот показатель растёт. Неужели не понятно, что восприятие рекламы в таком случае притупляется, она не запоминается, а просто мешает и раздражает? Вопрос риторический.

* * *

Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, что если бы в одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении.
Стало бы неизвестно -
Какие курить сигареты?
В каком магазине покупать готовое платье?
Каким прохладительным напитком утолить жажду – «Кока-кола» или «Джинджер-эйлем"?
Какое пить виски – «Белая лошадь» или «Джонни Уокер»?
Какой покупать бензин: «Шелл» или «Стандард Ойл»?
В какого бога верить: баптистского или пресвитерианского?
Было бы просто невозможно решить -
Стоит ли жевать резинку?
Какой фильм замечателен, а какой попросту гениален?
Следует ли идти добровольцем во флот?
Полезен или вреден климат Калифорнии?
И вообще без рекламы получилось бы чёрт знает что! Жизнь усложнилась бы до невероятия. Над каждым своим жизненным шагом приходилось бы думать самому.

Нет, с рекламой значительно легче. Американцу ни о чём не надо размышлять. За него думают большие торговые компании.

Илья Ильф, Евгений Петров. «Одноэтажная Америка», 1936 год

По данным Стэнфордского университета, большинство (82 процента) современных подростков не видят разницы между рекламой и обычными текстами в СМИ: и там, и там содержатся некие утверждения, подтверждённые яркими картинками. Увы, даже для того, чтобы оценить источник информации, надо немного напрячь мозги. А вот как раз думать нынешняя молодёжь не очень любит – да и зачем напрягаться, если всё можно найти с помощью поисковика?

Такая невежественная аудитория – мечта рекламодателя. Идеальный потребитель не думает, не оценивает, не анализирует. Он просто покупает то, что ему велят, даже не задумываясь, нужно ему это или не очень. Реклама не взывает к разуму, не убеждает, не аргументирует. Она пытается разбудить более низкие уровни психики, вплоть до инстинктов. К сожалению, в обществе, где основные потребности уже удовлетворены – мы не голодаем, не живём на улице – продавать можно только создавая у людей ложные потребности. И разум в этом случае – нежелательный компонент.

Почему же никто не кричит о том, что насильственное впихивание в нас информации, о которой мы не просили, это, как минимум, нарушение нашей свободы? Назойливая и яркая реклама пожирает наше время, наши нервы, отвлекает внимание… Реклама забивает мозг так, что ни на что дельное не остаётся места. Если человек занят делом или учёбой, ему попросту некогда отвлекаться на рекламные призывы. Это раздражает и мешает. А неокрепшие души, бывает, податливы – легко зомбируются мечтой о несбыточном, бросаются подсчитывать какие-то очки и бонусы. Только у идиотов есть время на этот хлам, невозможно жить в таком мире без потери интеллекта. Им бы книжку почитать… Это мы ещё эстетический аспект не затронули. В современной рекламе, увы, ничего полезного нет – ни идеи, ни красоты, ни эстетики. Хлам – и точка.

Можно ли защититься от рекламы? И как это сделать? Первая мысль, которая приходит на ум: обратить внимание государства, запретить, ограничить, отфильтровать! Но всё не так-то просто…

* * *

…а для того чтобы он поверил вашим словам, надо повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть американской рекламы – и торговой, и политической, всякой. И вот реклама подстерегает вас всюду: дома и в гостях, на улице и на дороге, в такси, в метро, в поезде, в самолете, в карете медицинской помощи. Везде.

Илья Ильф, Евгений Петров. «Одноэтажная Америка», 1936 год

В конце прошлого года произошло странное событие, касающееся регулирования рекламы. 23 ноября 2017 года Госдума единогласно одобрила законопроект, запрещающий размещать рекламную информацию на квитанциях по оплате ЖКХ, в том числе и на оборотной стороне. Эта инициатива появилась ещё в Думе прошлого созыва в 2014 году. Её автор, депутат от ЛДПР Дмитрий Литвинцев, больше в Думу не попал, однако депутаты, как и обещал спикер Вячеслав Володин, методично разбирают «завалы», вот и до этого законопроекта добрались. Казалось бы, всё очевидно. Если молодёжь на квитанции не смотрит и совершает все платежи через интернет, то люди старшего возраста пользуются как раз бумажным вариантом. В случае, когда квитанция переполнена рекламой, им сложно найти нужную информацию. Да и реклама бывает недобросовестной, мягко говоря (стоит вспомнить волну якобы обязательной замены счётчиков, в результате которой многие пенсионеры зря потратили деньги). Словом, разногласий у депутатов не было: за принятие законопроекта в третьем чтении проголосовали все 393 присутствовавших на заседании депутата.

А вот дальше началось интересное. Согласно действующей процедуре принятия законов, далее законопроект рассматривали в Совете Федерации. 28 ноября профильный комитет СовФеда по экономической политике дал положительное заключение: «Комитет Совета Федерации по экономической политике рекомендует Совету Федерации Федерального Собрания РФ одобрить Федеральный закон «О внесении изменений в статьи 5 и 38 Федерального закона «О рекламе». На следующий день, 29 ноября, сенатор от Свердловской области Аркадий Чернецкий назвал закон «абсолютно глупым и никому не нужным». С ним согласилась глава СовФеда Валентина Матвиенко, предложившая отклонить закон, потому что «тогда надо принять закон о запрете вообще рекламы» в стране. «Ну неужели законом страны надо такую чушь регулировать?» – задала вопрос залу Валентина Ивановна. Зал проникся: против законопроекта проголосовали 138 сенаторов при четырёх голосах «за» и троих воздержавшихся. Законопроект был отклонён.

Позже Валентина Матвиенко пояснила СМИ, что «на тренды надо смотреть с политической точки зрения», и тренд «всё запретить» в этом смысле опасен, поскольку ухудшает «условия для развития той или иной отрасли». Попросту говоря, Матвиенко уверена, что «в этой маленькой квитанции, напечатанной на газетной бумаге, кто-то размещает рекламу, чтобы снизить её стоимость» (видимо, неудачная аналогия со СМИ? – profiok.com).

Депутаты Государственной думы, между тем, не сдаются. Уже после новогодних каникул, в начале новой сессии, председатель комитета по труду, социальной политике и делам ветеранов Ярослав Нилов напомнил о злополучном законе, назвал аргументы Совета Федерации «очень странными» и предложил определиться, что делать дальше – преодолевать вето или создавать согласительную комиссию для доработки документа. «Правда, непонятно, до чего эта комиссия может договориться: реклама на квитанциях либо есть, либо её нет». В ответ спикер Госдумы Вячеслав Володин предложил «провести консультации с правительством», чтобы «понять дополнительные аргументы».

Этот пример показывает, как глубоко в нашу жизнь и чей-то бизнес проникла реклама, как сложно добиваться каких-то изменений и отстаивать право граждан на информационный и душевный комфорт. Можно только воображать, насколько сложнее по сравнению с «маленькими бумажками» было бы регулировать рекламу, например, на телевидении.

Ещё одна иллюстрация – недавняя встреча президента РФ Владимира Путина с руководителями печатных отечественных СМИ и информационных агентств. В ходе беседы Сергей Агафонов (главный редактор «Огонька» – profiok.com) довольно долго и навязчиво уговаривал главу государства «расширить горизонт» и «дать вздохнуть» российским СМИ, «ослабив регуляции по рекламе алкоголя». Президент ответил, что «рекламный рынок уменьшается как шагреневая кожа», что руководство страны об этом знает и как раз-таки идёт на послабления – например, разрешена реклама пива и вин российского производства, снижены таможенные пошлины на бумагу и так далее. (Добавим, что с января прошлого года в печатных СМИ увеличен допустимый объём рекламных материалов: в СМИ, не являющихся рекламными, реклама может занимать до 45 процентов печатной площади – profiok.com). Агафонов не унимался: вино – это чистый виноградный сок, набравшийся сил во время брожения «в нашей благословенной земле», а водка – вообще национальная гордость и культура, так что реклама алкоголя, например, во время чемпионата мира по футболу – «святое дело». «Вы хотите, чтобы во время таких крупных спортивных мероприятий мы агитировали людей водку трескать?» – удивился президент. Он пообещал подумать. Конечно, слабо верится, что регулярно призывающий «не путать спирт и спорт» Путин пойдёт на уступки. Но тот факт, что обсуждению этого вопроса была отведена чуть ли треть стенограммы встречи, явно свидетельствует: медиа от источников дохода просто так не откажутся. Более того, они так и норовят «расширить горизонт».

Как несложно заметить, защищать нас с вами от набившей оскомину рекламы государство не спешит. А пока производители товаров и поставщики услуг уверены, что реклама – двигатель торговли, они будут вкладывать средства именно в рекламу, а не в повышение качества своих продуктов.

* * *

Собственно говоря, чем обширней реклама, тем пустяковей предмет, для которого она предназначена. Только продажа какой-нибудь чепухи может окупить эту сумасшедшую рекламу. Дома американцев, их дороги, поля и деревья изуродованы надоедливыми плакатами. За плакаты покупатель тоже платит. Нам говорили, что пятицентовая бутылочка «Кока-кола» обходится фабрикантам в один цент, а на рекламу затрачивается три цента. О том, куда девается пятый цент, писать не надо.

Илья Ильф, Евгений Петров. «Одноэтажная Америка», 1936 год

Что же делать? В интернете вопрос решается просто: давно уже созданы так называемые «блокировщики рекламы» для браузеров – например, AdBlock. Ставишь – и навсегда забываешь о всплывающих окнах, внезапно включающихся видео и бесчисленных объявлениях, мешающих воспринимать информацию (Мы сейчас рекламируем? Да! И сами пользуемся. Спасибо этим добрым людям! – profiok.com).

С телевизором – и проще, и сложнее. Во-первых, стоит раз и навсегда решить для себя, что хороший продукт в такой назойливой рекламе не нуждается. А значит, покупать такие товары не стоит. Во-вторых, есть чудесный канал «Культура», полностью очищенный от рекламных нечистот. В-третьих, понравившийся фильм всегда можно купить (да, привычку платить за медиаконтент всем нам давно пора вырабатывать). Наконец, может быть, пора отвлечься от телевизора и переключиться на чтение книг?

А Валентине Ивановне Матвиенко горячо советуем изучить московский опыт. Сложно не заметить, как похорошела столица после того, как её освободили от уродливых рекламных щитов, вывесок и перетяжек. Наверное, городской бюджет в результате недополучил некую сумму от возможных рекламодателей. Ну и что? Не всё в этой жизни измеряется деньгами. И москвичи, и город от этих изменений только выиграли.

Фото: пресс-служба президента РФ, пресс-служба ЦЭРС.